在我近 30 多年的营销生涯中，我很荣幸能与众多出色的人共事。也许最大的收获之一就是与一些优秀的公司和分析师社区的人士共事。他们的“由外而内”的视角至关重要，能够通过定期的见解和来自特定重点领域深厚专业知识的专家的研究来掌握市场脉搏。
IDC 就是这样一家公司，我与他们的第
一次接触可以追溯到我在 DEC 工作的时候（在我开始营销职业生涯之前），当时我还是一名年轻的分析师和顾问。在 SAP 全球营销部门工作期间，我们发起了多项思想领导力活动，我利用的分析师合作伙伴之一就是 IDC，特别是他们的CMO 咨询服务。
凯瑟琳·肖布 (Kathleen Schaub)领导这项实践多年，她和她的团队通过在年度IDC Directions 活动上提供定期简报、信息丰富的网络研讨会和活动以及营销轨迹，帮助各种营销人员。
凯瑟琳最近从 IDC 退休，此前她长期从事营销工作，担任过营销主管和首席营销官，成绩斐然。最近我有幸与她进行了交流，探讨了营销的未来、营销分析的使用以及她对营销人员职业发展的建议。
问：Kathleen，您领导 IDC 的 CMO 咨询和客户体验业务近十年了。在此期间，我们开始接受“现代营销”的概念，营销和数字化转型似乎在不断加速。在您的营销生涯中，哪些事情发生了最大的变化？您认为营销在短期和长期内的发展方向是什么？
答：什么是营销变化最大的？
简而言之，数字化！数字化使营销的方方面面都变得不同。扩大了媒体渠道。需要更多能力，包括内容营销、社交和运营。MarTech 和数据驱动营销的出现。数字化还改变了营销与销售的关系，电话号码库 并增加了营销对业务的重要性。
话虽如此，即使过了几十年，数字营销仍处于早期阶段。在任何技术的第一波浪潮中，人们都会用它来以更好、更快、更便宜的方式做熟悉的事情。第一个电视广告结合了两个熟悉的东西——一张黑白杂志照片，屏幕上放着一个时钟，播音员正在读广播文案。
我看到的大多数 B2B 营销策略与我年轻时使用的策略没有太大区别——只是数字化让事情变得更容易、更快、成本更低。基于帐户的营销 (ABM) 是大客户营销的新面貌。大多数公司执行内容营销的方式与 1990 年代的营销方式几乎没有什么不同。我们先不谈电子邮件——它主要是直接邮寄的强化版。
然而，在过去几年中，我看到领导者进入了真正新的领域。一旦一项技术本身变得熟悉，你就会看到深层次的系统级创新。我们开始看到这些深刻的转变。疫情现在又增加了一个强制因素，设计体验，而不仅仅是应用程序 加速了已经在发生的变化。
在这个系统级创新类别中，我把重点放在客户体验上。我会添加敏捷营销管理、忠诚度第一/社区营销、客户成功管理以及转向 B2B 电子商务。公司正在尝试新的组织组合来适应这些重新配置的功能。十年后，传统的销售、营销和客户支持都将大不相同。
答：数字营销创新将由营销专家团队中业务和技术技能的融合推动。例如，“掌握”数字化的活动营销人员将成为发明新型虚拟活动的人。这就是为什么 CMO 需要拥有运行营销的 MarTech 的所有元素。购买电子邮件列表 当我在 IDC 工作时，我们看到了 CMO 对 MarTech 的所有权如何带来对结果的最大满意度的证据。应用程序的业务流程所有权适用于所有功能，而不仅仅是营销。IT 在支持企业主进行数据管理、安全和其他关键基础设施方面发挥着关键作用。IT 就像人力资源。企业管理劳动力。人力资源是一项关键的支持职能。
人工智能 (AI) 继续让营销技术变得更简
更智能。人工智能能力以及纯粹的经验将推动技术流程技能的融合。因此，我们今天拥有的营销技术人员在未来将不再那么需要。人工智能将减少他们目前的大量工作。然而，拥有与人工智能相关的更高水平技能的新型营销技术人员将非常重要。
答：你说得对——客户体验是每个人工作的一部分。然而，营销在提供客户体验和提高其他职能部门的交付能力方面发挥着巨大作用。
营销是客户体验的门户。客户与营销的首次互动总是由营销促成的。第一次接触可能是广告、同行推荐、社交提及、搜索响应或网站链接。在公司其他人参与之前，客户会多次与营销部门互动。营销部门还精心设计叙事，这是公司如何看待自己的一个重要部分。领导者定下基调，但传播和解读基调的是公司的声音。