内容联合 – 需求生成策略似乎越来越两极分化，但这种策略并没有消失。关键在于如何执行和跟进。
在疫情期间，内容联合对许多 B2B 营销人员来说都是救星。当活动、面对面会议甚至直邮都暂停时，数字内容联合（以及程序化）帮助我们向受众传递信息，并带来可衡量的参与度和效果。
MQL 数量持续增长，CPL 保持合理的速度。然而，对于许多营销人员来说，质量或投资回报率受到质疑。场外评论员（通常是那些希望推广其播客的人）很快就宣称 MQL 对 B2B 组织毫无意义，内容和暗社交是唯一的出路。这完全不是事实。
B2B 营销人员发现内容联合的投资回报率下降的原因有以下几点：
- 数据与定位
- 内容传递
- 转化策略
- 跟进与培育
- 支持
虽然许多供应商迅速投入更多预算来推动更多下载，但该战略仍缺少重要部分——内容、交付和后续行动。让我们看看每个领域以及如何做得更好。
数据与定位
挑战：要么不是第一方数据，要么数据不准确/过时 viber 数据库 要么依赖没有达到承诺覆盖范围的供应商。此外，并非所有市场都有相同的目标受众 – 在美国，实现 2000 个 MQL 的目标非常容易，但如果将同样的目标转移到爱尔兰或挪威，那么目标市场就会小得多。
解决方案：通过可信的第三方数据供应商、每两年一次的 CRM 审计、基于细分市场和地理位置的国家特定目标来丰富/清理数据。
内容交付
挑战：您需要在整个 EMEA 地区收集 1200 份 MQL，用于第二季度，但只有一份英文白皮书和一份与制造业相关的案例研究。收集优质潜在客户需要多个内容主题、主题、格式以及基于账户活动和参与度的相关后续内容。将未经整理的内容投放到市场不仅会降低参与度，而且无法提供优质的参与度洞察，营销和销售团队可以利用这些洞察更好地培养和开展个性化推广。
解决方案：定义您的受众和角色。他们希望解决哪些关键挑战，并根据这些解决方案开发内容？首先进行教育和教学，一旦参与，就跟进与第一部分内容相关的网络研讨会邀请或点播。重复此过程几次，以进一步限定和交叉引用您在该帐户上运行的在线网站活动和显示。只有当您拥有真实、相关、参与的历史时间表时，它才有资格传递给销售开发团队。
转换：
增加着陆页的展示次数和点击次数是比较容易的部分。挑战在于尝试将这些访问者转化为下载或观看视频的人。那些宣称限制内容无用的播客旁观者是错误的。一定要免费提供内容 – 最初是为了获得在线关注，但当您的内容被视为高质量且有益时，访问者会很乐意提供他们的详细信息（甚至回答几个分析问题）来下载资产。只要他们在接下来的几分钟或接下来的一周内没有接到销售电话，他们就会看到您内容的价值，您也进一步获得了销售的潜在客户。这是一个微妙的平衡行为，因此如果您限制内容，请确保流程无缝衔接，您自动填充尽可能多的内容，并且您的分析问题不会太过干扰或冗长 – 选择多项选择题并将其保持在 3 个问题以下。第一次或第二次接触时，一个问题是理想的。
跟进与培育
正如我们上文转化部分提到的那样，后续行动需要细致、克制和慎重。
不良养育
场景 1：
1. 潜在客户下载白皮书
2. 在 48 小时至 1 周内接到销售代表的电话。
3. 销售代表表示他们知道潜在客户下载了白皮书，并继续推销。
4. 潜在客户变得恼火，并回应“不感兴趣”或“我不记得下载过这个”来让销售代表挂断电话。
5. 销售代表结束了这次机会并提供营销反馈，称该线索不够合格。
场景 2：
第 1 天：
- 潜在客户从企业 A 下载白皮书并选择接收持续的相关内容
- 潜在客户通过电子邮件收到白皮书
- 潜在客户收到注册感谢电子邮件
第二天：
- 潜在客户早上打开电子邮件，看到来自企业 A 的 2 封新邮件
- 潜在客户忽略电子邮件
第三天：
- 潜在客户早上打开电子邮件，看到来自企业 A 的另外2 封新邮件
- 潜在客户再次忽略电子邮件
- 潜在客户在第 3 天下午又收到 2 封电子邮件
第四天：
- 潜在客户收到更多来自企业 A 的电子邮件
- 潜在客户的收件箱里充斥着越来越多来自企业 A 和其他几家公司不相关的内容。哦，还有另外两封来自冷电子邮件销售代表的电子邮件
- 潜在客户立即后悔选择加入新内容。
第五天：
- 潜在客户变得愤怒，并接到了商务 A 销售代表的电话
- 销售代表失望地挂断电话
- 潜在客户打开企业 A 发送的最新电子邮件，并点击取消订阅链接
第六天：
- 潜在客户收到“很遗憾您离开”电子邮件
第七天：
- 企业 A 的营销和销售部门就销售线索质量和销售进度不足发生争执
培育需要耐心。良好的培育可以建立信任、可靠性和参与度。良好的培育是这样的：
- 潜在客户下载资产并立即收到。
- 潜在客户至少一周内不会收到其他内容
- 潜在客户会收到一封电子邮件，其中包含与第一部分相关的第二部分内容 – 解释视频、行业报告、案例研究 – 提供更多细节并扩展第一部分内容。假设这是网络研讨会邀请
- 潜在客户注册参加网络研讨会
- 潜在客户参加 – 然后在 24-48 小时后收到电子邮件，感谢他们提供“关键要点”摘要内容和演示/销售请求 CTA
- 潜在客户无法参加 – 24-48 小时后收到按需电子邮件，其中包含“抱歉，我们错过了您”。再过 48-72 小时，潜在客户会收到一封电子邮件，其中包含“关键要点”摘要电子邮件，其中包含销售/演示请求 CTA
- 预订演示的客户将进入销售周期。未预订的客户将以合理的频率继续接收更多相关内容。营销人员随后分析这些互动情况，以更准确地了解这些客户，并在获得足够的互动指标和评分后进入销售阶段。
而且上述内容绝不是一个严格的过程 – 您可以在观众参与时调整和修改时间表和后续行动 – 关键是要保持对观众的衡量和相关性，同时灵活地以越来越有影响力的方式回应他们的参与。
支持
营销和销售之间的工作关系从未如此融洽。内容联合并未消亡 支持工具、参与数据和共同的商业目标帮助这些相互竞争的兄弟团结起来。支持成为任何 B2B 营销功能的核心部分 – 提供销售指导、见解、潜在客户、内容和工具，帮助销售开发团队获得可部署的增强型客户情报、知识和资产。
挑战在于，许多人已经看到了一些短期成功，这些方法包括广受欢迎的 gif、表情包和笑话，这些方法针对潜在客户的工作角色或行业进行个性化，试图让潜在客户发笑并让他们产生购买意向。虽然尝试个性化并产生情绪反应是值得称赞的，但它被其他销售团队和组织采用相同陈词滥调的笑话所淹没。
拥有相关且合理的后续内容和脚本可以帮助销售人员产生更富有成效的对话 网站评估：需要审查的 4 大因素和清单 从而转化为销售机会和渠道。
考虑培育阶段，并根据培育流程为销售团队提供赋能内容和资产。与销售团队合作，定义培育和跟进流程。每周与销售开发团队同步。整理和汇总来自内容联合活动、程序化、网络流量、入站等的所有数据，开始为每个目标帐户构建帐户故事。这些信息开始更清楚地描绘每个帐户和参与您消息传递的决策者的需求。
因此，尽管评论员会说内容联合已死，但他们误导了你 上次审核 内容联合将永远是一种有价值的工具（就像一些播客一样，并且永远都是）。两者的相似之处在于你制作内容的质量、你如何传递内容、如何跟进内容以及如何利用它为你带来的参与和见解来促进销售。
如果您面临内容联合挑战或想要将其提升到一个新的水平，请联系 B2B 媒体集团的专家安排战略会议。