遗憾的是，优化着陆页和网站太容易了。忽略优化才是罪魁祸首，因为它非常有效。颜色、文案或图像的微小变化可能会产生重大影响。在某些情况下，转化率可以翻倍甚至三倍。让我们开始吧。
转化率优化
转化率优化 (CRO) 并非新鲜事物。我认为几乎所有 B2B 营销人员都直观地了解他们想要最大化转化率。无论渠道处于哪个阶段，更高的转化率意味着更高的收益。每个人都想要更多的潜在客户和机会。
根据我的经验，虽然这一点被广泛理解，但并没有被广泛实践。大多数营销人员至少会花一些时间来优化他们的电子邮件，尤其是主题行。这是因为电子邮件主题行测试内置于 Marketo、HubSpot 等营销自动化平台中。同样，Google AdWords 会准确地告诉您每个广告或广告系列的效果如何，因此优化很容易（虽然我觉得 B2B 营销人员做得不够，在 Google 上花费太多，但这是另一篇文章的主题）。但登陆页面？主页？这需要额外的努力，也许还需要另一款软件才能真正衡量性能。
有著名的软件包可以做到这一点 – 主要有Optimizely和Google Optimize – 但也有功能有限的产品，如用于着陆页测试的Unbounce。它的工作方式简单但令人惊叹。您可以并行运行两个版本的页面。该软件会自动分割您的流量，以便一半的人看到一个页面，另一半看到另一个页面。当有足够的结果得出可靠的结论时，软件会告诉您获胜者。
增长营销人员和消费者营销人员都对 CRO 情有独钟。B2B？就没那么多了。而且这才是罪魁祸首。它非常简单而且相对便宜。B2B 小部件通常比 B2C 小部件更贵，但 CRO 软件许可证的成本大致相同。所以，你会认为更多的 B2B 营销人员会这样做。在对 CRO 进行更多讨论后，我们会了解我的看法。
假设。实验。重复。
刚接触 CRO 的人经常会问，那么，我怎么知道要测试什么？这个问题问得好。你了解自己的业务，所以答案是你可能有一些初步的想法。忙碌的潜在客户？简短的表格。刚进入市场并需要建立信心？所有令人印象深刻的客户的徽标。很多人在手机上做研究？响应式页面，阅读的副本更少。你明白了。
美妙之处在于，即使你错了也没关系。提出一个假设，然后进行实验，看看结果如何。如果看起来转化率严重下降，就停止实验。如果效果更好，继续运行，看看结果如何。并非所有测试都会取得巨大成功，但每一点努力都很重要。并不是要在营销文章中讲到所有科学，但 CRO 基于科学方法，即从实验中观察结果，然后得出结论。
我已经为三家公司做了大约六年的 CRO，我可以说我所做的大多数假设都是成功的。并不是因为我有先见之明，只是通常很明显地就能看出网站上需要修复的内容或客户感到沮丧的地方。偶尔你会得到一个超级成功的例子。例如，几年前，我为一家网站安全和优化服务公司负责营销。我们有一个典型的定价页面，其中有一个选项可以获取适合您业务的定制价格报价（网站数量、流量、功能选项）。原始页面上有一个按钮，上面写着“联系 阿曼号码库 销售人员”。好吧，我无意冒犯我所有的销售同事，但大多数人通常不想在做研究时与试图向他们推销东西的人交谈。我们的实验是将按钮改为“获取报价”。毕竟，这才是他们真正想要的。结果：仅更改两个词，转化率就增加了 280%。
CRO 的另一个有趣之处是客户永远是对的。无论 CMO 或网页设计师认为页面看起来有多好看，结果都是不言而喻的。有时丑陋胜过美丽，我承认我对此很矛盾。但这里没有意见的余地——只有事实。你总是可以在后续实验中尝试改善外观。
假设的范围几乎是无限的。它们可以来自组织中的任何位置。您可以更改按钮颜色和大小。更改英雄中的图像。将产品屏幕截图与满意客户的照片进行比较。当然，您也可以更改优惠本身。我个人觉得 CRO 很有趣，并期待着我们审查结果的签到会议。
B2B和CRO
我不知道为什么更多的 B2B 营销人员不做 CRO，但我有几个理论。首先，我认为他们从来没有学过它。除非你在一个高容量团队工作，否则它可理想客户档案 (ICP)：为何重要以及如何创建能永远不会出现。我从大型 SaaS 企业的增长营销人员那里了解到了这一点。
另一个相关的可能性是，高平均售价掩盖了提高效率的需要。这是高销量的反面。如果你以 100,000 美元的价格出售商品，你可能不需要那么多交易就能达到你的目标，也可能不太关心优化。
我询问了Cro Metrics首席执行官兼我的供应商Chris Neuman他的想法：
“如果没有成功的实验，你就无法在 Facebook、亚马逊、苹果、Netflix、谷歌或任何其他高性能科技公司的网站上使用代码。这些公司不会进行大规模的重新设计；他们的设计师会进行aub 目录渐进式实验，网站会随着时间的推移而发展。在 B2B 中，这种做法并不那么普遍，因此仍然有机会建立结构性竞争优势。
因此，尽管我们许多人羡慕 FAANG 的资源，但我们却忽略了一个简单且成本不高的最佳实践。我认为真正的罪魁祸首是无知。这很遗憾，因为与其他营销支出相比，它非常便宜。根据您所做的工作范围，CRO 通常在每月 10,000 至 20,000 美元之间，包括软件和专业机构。这大约相当于 SEO 计划的成本，并且处于 B2B 营销人员每月在 PR 上花费的较低水平。
然而，真正能将其与 Google 广告支出进行比较的是。这方面的差异很大，但对于一家规模不大的初创公司来说，广告支出可能在 50,000 美元到 100,000 美元以上。对于一家大型上市公司来说，广告支出要高得多。为什么你要花 100,000 美元将人们带到登录页面，却花 0 美元来优化该页面？这根本说不通。
Chris 对漏斗优化提出了另一个很好的观点，“它不仅可以用来吸引更多的潜在客户，还可以设计实验来提高潜在客户的质量，这对于 B2B 来说很重要，因为跟进潜在客户会产生实际成本。
回想一下这一系列帖子，这次 CRO 失败只是同一主题的延续。潜在客户想要方便。他们希望他们的问题得到迅速回答。他们想要他们想要的东西，他们希望在排队等待领取午餐时通过手机获得它。B2B 营销人员在星巴克无法通过手机订购新 T 恤时会很生气，但在建立自己的页面时却忽略了这种体验。
这确实没有任何借口。忽略 CRO 只会给买家的旅程增加阻力。我们都知道这是不行的，但却经常被忽视。